Así influye la coyuntura en el comportamiento del nuevo consumidor

(Artículo publicado en Gestión.pe 6/12/2020)

Los “consumidores-ciudadanos” toman una decisión de compra o servicio según el comportamiento de la marca y su postura sobre distintos temas coyunturales. Los “consumidores-ciudadanos” exigen que las marcas tengan un propósito basado en no hacer daño al otro, en mantener estrategias de responsabilidad social activas y en tomar una postura ética referente a temas de interés nacional.

Los vaivenes en la política nacional generaron la indignación de muchos jóvenes, hoy conocidos como la Generación del Bicentenario. ¿Deben las empresas replantear cuáles son los atributos de valor que buscan estos “nuevos” consumidores? ¿Realmente influye el contexto en sus decisiones de compra? Jorge Juárez, Chief Behavioral Officer de FutureLab, indica que desde hace un tiempo han surgido los “consumidores-ciudadanos”, un perfil que toma una decisión de compra o servicio analizando el comportamiento de la marca y su postura sobre distintos temas coyunturales.“Hemos visto como jóvenes menores de 30 años se han organizado en colectivos para acudir a las protestas, trascendiendo de lo online a lo offline. Esto debe ser analizado por las marcas para comprender sus preferencias y las motivaciones de sus comportamientos”, sugiere Juárez Li.

Los “consumidores-ciudadanos” exigen que las marcas tengan un propósito basado en no hacer daño al otro, en mantener estrategias de responsabilidad social activas y sobre todo, en tomar una postura ética referente a temas de interés nacional. A raíz de esto, Juárez Li propone una serie de atributos de valor que los nuevos consumidores buscan encontrar en las distintas marcas que ofrece el mercado:

1.- Las marcas no deben ser indiferentes a la coyuntura del país. La postura oportuna e inmediata que tome una empresa o marca es sumamente importante. Las acciones valen más que un comunicado. Esta postura será aplaudida o condenada por los consumidores. “La crítica a las empresas que se pronunciaron tarde o que nunca lo hicieron, ha sido durísima. También se ha condenado a aquellas marcas que no indicaban su postura, que se mostraron indiferentes o que lanzaron un comunicado que básicamente no decía si estaban a favor o en contra”, señala el experto.

2.- Consumidor hipercrítico: curar información en tiempo real es posible. Gracias a la inmediatez de las redes, los jóvenes pueden identificar qué noticias son falsas y verdaderas. Cruzar información en tiempo real ayuda a que se organicen mejor y a que premien o condenen a una marca. Esto forma parte de la nueva percepción del consumidor, que ahora es mucho más responsable e hipercrítico, y que analiza el impacto de una acción o estrategia.

“Podemos hablar de un consumidor responsable e hipercrítico, que incluso evalúa a los ‘aliados de marca’, como las colaboraciones de los influencers”, explica Juárez Li. Estos también deben tomar una postura o generar acciones que busquen informar a su audiencia. Las empresas que trabajan con ellos deben mantenerse atentas sobre las comunicaciones que puedan tener y cómo se vinculan a su marca.

3.- El choque de generaciones es fuerte.
Las marcas deben aprender a segmentar su comunicación. El mismo mensaje no puede estar dirigido a un joven de la “Generación del Bicentenario” y a sus padres, ya que en muchos casos, tienen distintas posturas sobre

un mismo tema. Lo ideal es comprender este quiebre y construir una comunicación articulada.

4.- La transmediación de lo político

El tema político ya no es exclusivo de la prensa tradicional. Hoy los jóvenes documentan todo lo que sucede y llevan temas tan importantes como la coyuntura del país a plataformas de social media como Facebook, Instagram, WhatsApp y Tik Tok. En ese sentido, los jóvenes no solo consumen información, sino que también la crean, convirtiéndose en prosumidores (productores y consumidores) activos y reflexivos del acontecer social y político.

“La tarea es comprender que esta nueva generación no solo se junta en tribus urbanas, sino también en tribus digitales, generando símbolos y formas de organización que se activan a escala local y global”, precisa Juárez Li.